En la vida hay pocas personas que trascienden su trabajo para convertirse en iconos. José Martínez Franco, también conocido en la América tabaquera como Pepe Magallanes, es una de ellas. Su vida sorprende, pero más su inagotable capacidad para innovar y para reinventarse a sí mismo. Los que vivimos con pasión en el sector de tabacos, admiramos su trayectoria profesional, pero lo que más nos fascina es esa personalidad arrolladora con la que se come la vida a bocados. Como hace también con los cigarros.

Pepe llega puntual a su cita para la entrevista en la Cava de Magallanes, el estanco madrileño que durante más de 20 años ha sido el motor de su vida, y que nada tiene que ver con el título de peritaje industrial que sacó en su juventud. Vestido para combatir el sofocante calor que se ha adueñado de la capital durante el primer coletazo veraniego, con unos impecables pantalones azules y una guayabera, Pepe saluda sonriente y feliz, y su primer impulso es mostrar a la entrevistadora los trofeos de ese santuario tabaquero: la cava de cigarros, el congelador y la máquina de envasado al vacío. Cierto es que impresiona.

Existen tres razones que explican la evolución de este estanco que ya es una leyenda en el sector. En primer lugar, fue el primero que acometió una reforma tecnológica en sus instalaciones para crear un espacio totalmente climatizado que permitía la óptima conservación y venta de los cigarros puros. Cuando en 1994 se presentó en sociedad el nuevo local, los propios medios que cubrieron la noticia lo apodaron “el estanco del siglo XXI”. La Cava de Magallanes representaba la despedida a una época en la que los puros se conservaban con medios tradicionales (armario, bandeja, bayeta y agua) y, tras ella, los estancos comenzaron a imitarla abandonando el ostracismo que los recluía en sótanos y locales oscuros para renacer como preciosos comercios multiservicio en los que, también, se incluían artículos para el fumador.

En segundo lugar, la Cava de Magallanes fue también el primer estanco en adquirir un congelador por el que pasan todos y cada uno de los puros que se reciben, evitando que los cigarros se echen a perder en caso de haber sido infectados con Lasioderma (pequeño insecto que se alimenta de tabaco). La congelación aporta dos ventajas: consigue eliminar cualquier vestigio de Lasioderma sin utilizar elementos químicos que puedan alterar las propiedades, sabores y olores de los cigarros; y tiene un efecto fulminante sobre la misma, pues mata a los individuos adultos y hace eclosionar a los huevos, en caso de que los lleve.

Y, por último, la Cava de Magallanes tiene una peculiaridad: aunque cuenta con un amplio surtido de productos, quienes lo conocen lo asocian inmediatamente con los cigarros puros, algo que seguramente ha sido consecuencia directa de Pepe como influencer del sector. De hecho, fue él mismo el que acuñó el término cava para referirse a los tipos de estancos especializados en cigarros y con un espacio exclusivamente dedicado a ellos.

La Casa del Tabaco: ¿Cómo decide uno hacerse estanquero?

Jose Martínez Franco: En mi caso fue producto de las circunstancias: mi suegro regentaba esta expendeduría y cuando quiso jubilarse me pareció buena idea recoger el testigo, así que pedí una excedencia en mi plaza de funcionario y comencé a interesarme por el sector. En aquella época, mediados de los años 70, el estanco ya era uno de los más importantes en venta de cigarrillos en España, quizás los segundos o terceros en ventas en Madrid.

LCT: ¿Cómo es el día a día en un estanco?

JMF: Cuando yo entré en el negocio, el estanco era tan sólo una forma de despachar. No me conformé con esa forma de trabajar, y quise aportar valor. De ahí mi prioridad en acondicionar el estanco para la venta de cigarros, a los que conocía bastante bien tras mi etapa de formación y viajes a la América tabaquera. De aconsejar a los fumadores que venían al estanco sobre qué cigarro elegir, pasé a elaborar muchas cartas de puros para los restaurantes e, incluso, a formar a toda la directiva de Tabacalera en el arte de los puros. Los primeros sumilleres de cigarros que hubo en España fueron alumnos míos.

LCT: ¿Qué es lo más te gusta de tu trabajo y lo que cambiarías de él?

JMF: De mi trabajo me gusta todo excepto el exceso de regulación que existe en España. Y eso que, a pesar de todas las normativas, prohibiciones, informes, consejos, o la misma publicidad alertando de lo perjudicial que puede ser el tabaco… la gente sigue fumando. Que no digo que no lo sea, pero también lo es vivir en una gran ciudad con la polución cada vez mayor, y ese factor no lo incluyen como de riesgo para la salud en las estadísticas médicas…

LCT: Cuéntanos un poco cómo fue tu formación sobre cigarros Premium…

JMF: Hay que tener en cuenta que en mi época no existía Google, así que si uno quería formarse tenía que acudir a las bibliotecas o a los expertos. Yo hice ambas cosas: leí todo lo que pude sobre cigarros y crucé el charco para conocer in situ las fábricas, recorrer las plantaciones de tabaco, hablar largo y tendido con sus propietarios, de los que surgió inevitablemente una bonita amistad que aún perdura. Todo lo hice por iniciativa propia, gestionando por mí mismo las visitas y costeándome de mi propio bolsillo los viajes.

«En los cigarros busco la consistencia»

LCT: ¿Qué cigarros te acompañan en tu vida diaria?

JMF: Cuando fumo lo que busco es pasar un rato agradable. Así que suelo estar acompañado de buenos cigarros. Eso sí, cuando pruebo alguno nuevo y no me gusta, lo que no hago es perder el tiempo y buscar calidades que no tiene ni tendrá. Según el momento, sí que elijo determinados cigarros que tienen unas determinadas propiedades organolépticas. Por las mañanas me gustan sabrosos, no muy fuertes, esos mejor después de comer.

Y, por supuesto, busco cigarros con consistencia. Una marca es más buena cuanto más consistentes son sus cigarros, que te harán repetir la misma sensación que cuando los fumaste por primera vez.

[Aquí haremos un breve inciso para los no iniciados: la consistencia en los cigarros se refiere a la continuidad a lo largo del tiempo del sabor, aroma y calidad de un cigarro a otro de la misma serie y marca.]

LCT: ¿Cuántos cigarros fumas habitualmente?

JMF: Suelo fumar 3 o 4 cigarros al día, salvo en los momentos especiales: entonces fumo 3 o 4 cigarros seguidos (risas).

LCT: ¿Qué recomiendas a los clientes que te preguntan por cigarros premium?

JMF: En la venta tengo dos guías: una comercial y otra profesional. La comercial me dice lo que me interesa vender, y la profesional marca mi ética con el cliente y conmigo mismo: nunca recomiendo lo que no me gusta o lo que creo que no tiene calidad suficiente.

Mi primer acercamiento al consumidor es a través de preguntas para conocer sus gustos, enterarme de para qué quiere ese cigarro que busca y dónde lo va a fumar, y si ha probado anteriormente alguna marca que le haya gustado. Le explico entonces denominaciones de origen y características más específicas, y ahí entra en juego mi parte comercial: dentro de lo que el cliente me está pidiendo, le llevo a los que me gustan y me interesa vender.

LCT: De los productos distribuidos por LCT que se venden la Cava de Magallanes, ¿cuál es el que más éxito tiene?

JMF: En su segmento, Condega es el que más se vende y no tiene competencia. Aunque debo destacar grandes ventas en Raza, Schizo, Oliva y Perdomo.

LCT: ¿Cuántas referencias de cigarros tiene tu estanco?

JMF: Más de 500, seguro. Y eso que el número de referencias aumenta, pero no así el número de fumadores. Lo cierto es que ahora tienen más donde elegir. Esto es como ir a una tienda pequeñita o a unos grandes almacenes: cuanta más variedad haya, el consumidor tiene más poder de decisión. Nuestra filosofía en la Cava de Magallanes es esa: busques lo que busques del sector del tabaco, en nuestro estanco lo vas a encontrar.

LCT: ¿Has notado un cambio de tendencia a la hora de comprar cigarros de una u otra procedencia?

JMF: España ha sido tradicionalmente fiel a una sola procedencia y a mí me ha costado más de un disgusto apostar por otras. Pero creo que mi deber es proporcionar al consumidor aquello que demanda. Y mi estanco no está obligado a la exclusividad de una sola marca o procedencia. Eso no significa que vaya a tener todos los productos de todos los orígenes; de hecho, hay algunos que no me gustan, y que no demanda el público (en esto no me suelo equivocar).

Afortunadamente, hoy en día los consumidores tienen la oportunidad de probar otras procedencias de tabaco que son tan buenas o mejores que las tradicionales.

«Purear es un arte»

LCT: ¿En qué se diferencia un fumador de cigarros de otro tipo de fumadores (cigarrillos, pipa, liar, etc.)?

JMF: Primero, en la educación. El fumador de puros es una persona agradable y educada, que nunca encenderá un puro en un lugar que pueda molestar a alguien. Yo he llegado a pedir permiso en una terraza para poder fumar. El de cigarrillo, sin embargo, es un fumador compulsivo que enciende el pitillo más por ansiedad que por placer.

Es curioso que en mi casa nunca he fumado ni lo he necesitado. Ahora, si me preguntas que lleva mi mujer en su bolso cuando salimos, te diré que nunca falta un encendedor, un cortapuros, y seguramente también un puro.

Y segundo, es que el arte de purear… ¡es todo un arte! Fumar cigarrillos es otra cosa.

LCT: ¿Qué formato de cigarro crees que se vende más?

JMF: Yo me inclino a pensar que los formatos grandes tipo Robusto o Toro. Actualmente, un cepo de 60-70 se vende muy bien, si bien los de 50-56 son de los más demandados.

LCT: ¿Ha aumentado el número de mujeres que fuman puros?

JMF: Fíjate que hubo una época en que yo tenía muchas clientes mujeres y, es más, yo quería potenciar la incorporación de la mujer al mundo del cigarro, las animaba a venir a las catas, las valoraba como fumadoras. Mi mujer, de hecho, ha sido una gran fumadora de puros.

Pero no podemos obviar que la educación machista en España ha influido en este aspecto, y por eso a las mujeres les cuesta fumar delante de hombres por las miradas de desaprobación.

LCT: ¿La edad media de un fumador de cigarros, su posición social o su carácter tienen algún estándar o ha variado?

JMF: En la época de bonanza en España, prácticamente todo el mundo fumaba puros caros. A medida que el poder adquisitivo de la gente ha ido bajando, desaparecen los fumadores de postureo, aquellos que sólo fumaban por querer representar un status social.

Lo cierto es que ahora la gente joven, con esto de las redes sociales, busca más información y suele estar más preparada a la hora de elegir los cigarros, aunque también pueden llegar al estanco condicionados por la información que reciben de no profesionales.

Las nuevas generaciones piden novedades y ya no son tan fieles a una única marca, están más abiertos a probar novedades. Pero quieren información de primera mano, y probar por ellos mismos lo que han leído. De hecho, me he encontrado con fumadores jóvenes que me piden cigarros que han visto en revistas, pero no están disponibles en el mercado español.

LCT: ¿Lo que más te gusta de La Casa del Tabaco?

JMF: La filosofía con la que nació La Casa del Tabaco de la mano de Ramón Zapata es muy interesante porque ha logrado que se pueda vender en España un producto de gran calidad que antes sólo estaba disponible si salías fuera.

Además, Pepe Palacios ha conseguido reunir un equipo de ventas magnífico y con unas cualidades humanas excepcionales. ¡Goyo [el agente comercial en Madrid de LCT] es una maravilla!

LCT: ¿Entiendes de cigarros o te entiendes con los cigarros?

JMF: Entiendo de cigarros, y les tengo mucho cariño. ¿Conoces a alguien como yo que para fumar un cigarro lo muerda? Lo muerdo porque amor sin mordisco no sabe a nada (risas). Yo entiendo de tabaco, y el tabaco se entiende conmigo.

La Cava de Magallanes

Tipo de estanco: cava de cigarros / Año: 1994 / Ubicación: Calle Magallanes, 16. 28015 Madrid

DE CERCA. José Martínez Franco

Un viaje: Noruega, los fiordos

Un placer: Gastronomía

Un sueño: No tengo sueños, yo vivo realidades

Una comida: Paella y los melocotones de Murcia

Un deporte: Balonmano y natación

Una afición: Dominó

Actor/actriz: Gary Cooper

Un restaurante: Filandón